Kampagnen Hashtag

Interview mit Christoph Assauer über die Dos & Don’ts bei der Verwendung von Hashtags

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Hashtags sind aus der digitalen Kommunikation nicht mehr wegzudenken und haben es teilweise in die gesprochene Sprache geschafft. Sie erfüllen viele Funktionen und können Communities erschaffen, aber auch einen Shitstorm entfachen oder gekapert werden. Mit Christoph Assauer, Director of Creation & Content bei der Social Media Agentur Social Match, haben wir über die Dos & Don’ts in Kombination mit Hashtags gesprochen.

Was macht einen guten Hashtag aus und was sollte man bei der Entwicklung beachten?

Ein guter Hashtag ist erstmal nicht beliebig, sondern eindeutig identifizierbar. Wenn man seiner Kampagne den Hashtag #howto gibt, geht sie in den Millionen Beiträgen, die es dazu gibt unter. Er muss also individuell sein und trotzdem möglichst selbsterklärend. Er muss gut herunterbrechen, was die Kampagne erzählt. Für die TK haben wir beispielsweise #wireinander entwickelt. Es ist ein Kunstwort, das alles beinhaltet, was die TK vermitteln wollte:

  • Wir sind für dich da.
  • Wir sind füreinander da.
  • Wir sind eine große Community.
  • Wir sind miteinander füreinander da.

Außerdem ist wichtig, dass er kurz ist. #Mybiggeststorytoremember2020 ist beispielsweise viel zu lang. Manchmal ist auch die Schreibweise nicht klar, was das Ganze auch wieder verwässert. Eine zu werbliche Aufladung mit dem eigenen Markennamen verhindert auch eher, dass sich Menschen aus eigenem Antrieb daran beteiligen und die Geschichte weitertragen.

Wenn eine gute Aktion bzw. Geschichte hinter dem Hashtag steckt, braucht es dieses Branding auch gar nicht, dann kann der Hashtag selbst zur Marke werden, die für immer mit dem Unternehmen verknüpft ist und weiter genutzt und gefüllt werden kann (und sollte).

Wie schafft man es, dass sich der Hashtag verbreitet und genutzt wird?

Mit einer Illusion müssen wir auf jeden Fall aufräumen: Kein Hashtag fängt von alleine an zu fliegen, egal wie gut die Story oder Aktion dahinter ist, nur weil ich dazu einen Post absetze. Das Ziel vieler ist ja einen viralen Hit zu landen, aber wenn wir ehrlich sind, gab es für jeden Viralhit, der von einer Marke kommt, einen Anstoß über “gekaufte Klicks”, also den Einsatz von Media Budget, oder die Kooperation mit Influencer:innen. Es braucht diese erste Anfangsaufmerksamkeit. Influencer:innen sind dabei meine erste Wahl, denn sie sind es, die das Ganze authentischer und glaubwürdiger machen, idealerweise etwas eigenes hinzufügen und die Kampagne organischer starten.

Eine gute Kampagne braucht daher mehrere Zutaten und der Hashtag ist nur eine davon. Er ist der gute Titel für die Story, die dahinter steckt. Ein einfaches Product Placement, das keine Geschichte erzählt, aber vielleicht mit einem schönen Hashtag versehen ist, wird nicht so viel Aufmerksamkeit in der Zielgruppe erzeugen, egal wie viel Reichweite der/die Influencer:in hat, mit der/dem man kooperiert.

Wichtig ist, welchen spürbaren Mehrwert die Kooperation für alle drei Beteiligten (Marke, Influencer:in und Zielgruppe) hat. Neben der guten Geschichte, die die Zuschauer:innen nicht nur informiert (es gibt hier ein neues Produkt), sondern auch unterhält und dem deutlich erkennbaren Fit zwischen Marke und Influencer:in, wird es umso stärker, je mehr die Marke als Enabler auftritt und der/die Influencer:in durch die Markenbeteiligung etwas machen oder ihren/seinen Followern zeigen kann, was ihr/ihm bisher so nicht möglich war.

Eine gute Kampagne bedeutet, dass man seine Zielgruppe verstanden hat, ihr auf Augenhöhe begegnet und weiß, welchen Mehrwert sie sich wünscht und man ihr als Marke bieten kann. Man muss aber auch die Influencer:innen kennen, welchen Content sie bieten, weshalb eine Kooperation sinnvoll ist und was sie der Story hinzufügen können. Sie sind nicht einfach nur eine Werbefläche, die ihre Reichweite bieten. Macht man es richtig, passiert etwas Besonderes, an dem ich als Konsument:in teilhaben kann.

Was wenn die eigene Kampagne über den Hashtag gekapert wird oder es einen Shitstorm über einen Gegenhashtag gibt?

Diese Angst ist in vielen Unternehmen natürlich groß. Da liegt aber auch genau meine Beratungsleistung. Ist die Kampagne auf Augenhöhe mit allen Beteiligten und gut konzipiert, muss man sich davor nicht mehr fürchten.

Ist ein Hashtag schlecht gewählt oder die Geschichte dahinter nicht gut bzw. klar genug erzählt, kann er natürlich schnell mit anderen Inhalten aufgeladen werden als von der Marke beabsichtigt. Auf TikTok von Marken angestoßene Hashtagchallenges, deren prominente Platzierung auf der Plattform man sich eingekauft hat, passiert es bspw. immer wieder, dass sich eine Vielzahl an Usern dann zwar unter dem Hashtag mit eigenem Content beteiligt, dessen Inhalt aber weder mit der eigentlichen Aktion noch der Marke bzw. deren Produkten irgendetwas zu tun hat. Diese Leute wollen sich dann lediglich der erhöhten und durch die Marke teuer eingekauften Aufmerksamkeit bedienen und diese auf sich persönlich lenken.

Kommt doch mal “Gegenwind”, muss das auch nicht immer was Schlechtes sein. Wir wollen in den Sozialen Medien ja einen Dialog anstoßen. Wenn sich jemand zum Beispiel die Zeit nimmt, eine Parodie zu machen, hat man schonmal eine gewisse Relevanz erreicht. Dann heißt es, souverän reagieren. Nicht ignorieren, nicht panisch in unüberlegten Aktionismus verfallen, sondern es als Chance sehen, Selbstironie zu zeigen, vielleicht durch eine eigene Parodie. Das kommt meistens gut an. Und bei der nächsten Kampagnenkonzeption noch einmal genau schauen, ob man wirklich eine gute Story auf Augenhöhe kommuniziert.